KMD Brands taumelt nach Transgender-Kampagne

Der australische Outdoor-Riese KMD Brands, bekannt für Funktionskleidung, Rucksäcke, Camping-Equipment und Surfartikel, taumelt nach einer Transgender-Werbekampagne an den Rand des wirtschaftlichen Abgrunds.

Über ein Jahrzehnt hinweg schrieb die Firma konstant schwarze Zahlen, wuchs kräftig und baute sich ein klares Profil auf: maskulin, cool, unabhängig, naturverbunden. KMD Brands verkaufte Lifestyleprodukte, die genau das verkörperten, was junge Männer und familienorientierte Käufer suchten – greifbar, authentisch, identitätsstiftend.

Doch der Motor der Erfolgsfirma ist mächtig ins Stottern geraten. Nach einem Verlust in Höhe von 48,3 Millionen Neuseeland-Dollar (NZD) im vergangenen Jahr, meldete KMD Brands nun für das abgeschlossene Geschäftsjahr 2024/2025 eine Verdopplung des Verlusts in Höhe von 92,06 Millionen NZD, was etwa 47,5 Millionen Euro entspricht.

Verlusttreiber war ausgerechnet die Lifestyle-Surf-Marke „Rip Curl“, deren Verkaufszahlen um 27 Prozent einbrachen.

Das katastrophale Ergebnis hat Folgen. KMD Brands betreibt weltweit rund 300 Filialen. Vor dem Hintergrund steigender Kosten und aufgrund des Absatzeinbruchs sollen noch in diesem Jahr die ersten 21 Shops geschlossen werden, 16 weitere werden wohl im kommenden Jahr folgen. Das Unternehmen versucht, sich zu restrukturieren, die Kosten wieder in den Griff zu kriegen und mit sechs neuen Premium-Filialen ein frisches Image aufzubauen.

Doch was war geschehen? Vor wenigen Monaten startete KMD Brands für die Surfmarke Rip Curl eine Transgender-Kampagne, in der eine Transperson Produkte für weibliche Surfkunden präsentierte. Es kam, wie es kommen musste: Kunden riefen zum Boykott auf und verpassten dem Management einen heftigen Denkzettel. Ein Lehrstück dafür, dass Marketingbotschaften ohne Rücksicht auf die Kernkundschaft teuer werden können – woke gedacht, Umsatz vergessen.