Alte gegen neue Medien: Wie Musk Disney und NBC heimgeleuchtet hat

Dieser Konflikt ging beinahe ins Auge, aber nicht in das von Elon Musk. Es war nicht der erste solche Konflikt. In den letzten Jahren riefen immer wieder Werbetreibende einen Boykott bestimmter Medien aus – weil die nicht woke genug waren, nicht klimabewegt genug, nicht gender-bewegt genug, nicht ausreichend auf der Seite des unbezweifelbaren ‚Fortschritts‘. Und auch große Online-Plattformen (laut EU sind sie sogar „sehr groß“) gerieten ins Visier der werbenden Industrie. Nur nicht in dem Sinne, dass dort vermehrt Anzeigen geschaltet worden wären. Stattdessen sollten sie boykottiert werden.

Zuletzt ging es Elon Musk mit X so. Und er ist, wie gesagt, nicht das erste Opfer. Aber die Art und Weise, wie er sich zur Wehr gesetzt hat, die war dann doch etwas einzigartig. Aber beginnen wir von vorne. Im November vor einem Jahr machte Disney-Chef Robert Allen „Bob“ Iger eine Entscheidung öffentlich: Der Disney-Konzern würde nicht mehr auf X werben. Bemängelt wurde ein Zuwenig an „Moderation“, angeblich zumal, was den aktuell vor sich gehenden Gaza-Krieg anging. Aber was Iger und andere Konzernchefs an X nicht gefiel, ging weiter. Es ging laut vielen Beobachtern um jenes Hochamt der Meinungsfreiheit, das Elon Musk auf Twitter/X zelebrieren wollte, und nicht im Kern um die Israelkritik auf X, die die Kritiker skandalisierten.

Andere machten also mit, auch Apple, Coca-Cola und der US-Kabelnetzbetreiber Comcast, dem die Fernsehsender NBC, CNBC und MSNBC gehören, verließen die Plattform X mit ihren Anzeigen. Das war durchaus ein Schlag: Bis dahin hatte sich X zu 90 Prozent aus Werbeerlösen finanziert. In der ersten Jahreshälfte 2023 halbierten sich die Werbeeinnahmen fast im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. 75 Millionen Dollar fehlten. Immerhin blieb ein Umsatz von 1,48 Milliarden Dollar übrig. X stand, gerade erst in Musks Hände übergegangen, vor einer existentiellen Krise. Ein Musk-Zitat machte damals die Runde: „Wenn sie das Unternehmen töten, wird die ganze Welt wissen, dass diese Werber das Unternehmen auf dem Gewissen haben.“