Mercedes: Zweifel an Luxusstrategie wachsen

Ola Källenius übernahm 2019 die Führung von Mercedes-Benz mit dem Ziel, das Unternehmen als führende Premiummarke im Automobilsektor zu positionieren. Unter seiner Leitung verfolgt der Konzern seitdem eine konsequente Umstrukturierung: weg vom breiten Absatzmarkt, hin zu exklusiven, hochpreisigen Fahrzeugen mit üppiger Marge.

Im Zentrum der neuen Ausrichtung steht der Fokus auf zahlungskräftige Kunden, die großen Wert auf Prestige, Innovation und Komfort legen. Modelle wie die S-Klasse, die G-Klasse, leistungsstarke AMG-Ausführungen und die besonders edle Maybach-Serie sollten künftig das Profil der Marke prägen. Parallel dazu flossen erhebliche Investitionen in das Segment der elektrischen Oberklasse – unter anderem in die Entwicklung des EQS und EQE.

Unter dem Leitbegriff „Sustainable Luxury“ strebte Mercedes die Verbindung von luxuriösem Anspruch und „Nachhaltigkeit“ an. Ab dem Jahr 2030 sollte laut Plan ausschließlich auf batterieelektrische Antriebe gesetzt werden.

Diese Neupositionierung schlägt sich auch in der Preisstruktur nieder: Während ein Mercedes-Neuwagen im Jahr 2019 durchschnittlich noch bei rund 51.000 Euro lag, wurde im dritten Quartal 2023 bereits ein Mittelwert von 74.600 Euro erreicht.

Inzwischen offenbart sich immer deutlicher, dass die von Ola Källenius forcierte Luxusfokussierung den Konzern ins Wanken gebracht hat. Die Zahlen des ersten Quartals 2025 liefern einen ernüchternden Einblick: Der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 7 Prozent auf rund 33,2 Milliarden Euro eingebrochen. Besonders alarmierend fällt der Gewinn vor Steuern und Zinsen (EBIT) aus, der um drastische 41 Prozent gesunken ist.